Aufgabenstellung
CAILLER ist seit fast 200 Jahren Teil der Schweizer Kultur. Praktisch Jede/r verbindet persönliche Erinnerungen mit der Marke. Doch in letzter Zeit hat sie an Aktualität verloren und es verpasst, neue konsumentennahe Erlebnisse zu generieren um Marktanteile zu gewinnen. Deshalb hat sich CAILLER dafür entschieden die bekannte Milchschokoladen-Rezeptur den neuen Geschmackspräferenzen der Konsumenten anzupassen und den Markenauftritt aufzufrischen, um neue CAILLER Glücksmomente zu kreieren. Die Aufgabe bestand nun darin, diese Verbesserungen in Produkt, Design und Auftritt einem breiten Publikum zu präsentieren, eine emotionale Bindung zu schaffen und die Bevölkerung zu einem Kauf zu bewegen.
Kreation/Umsetzung
Das Sampling lud dazu ein, die neue Rezeptur und das Design zu entdecken. Schrittweise entfaltete sich die Story: «Mehr Milch, Mehr Kakao, Mehr Glücksmomente», um dann auf eine echte Tafel zu stossen. Um den Empfänger zusätzlich zu einem Kauf zu bewegen, wurde ein attraktiver Coupon beigelegt: Bei Coop gab es «für eine gekaufte Tafel - eine gratis». Damit nicht genug: CAILLER als Schöpfer von kleinen Glücksmomenten lud die Adressaten ein, eine Tafel gratis an eine weitere Person zu versenden. Dazu wurde eine Microsite kreiert, um einen persönlichen Text an den Empfänger zu richten. „Wen machst du heute glücklich?“ wurde somit multikanal kommuniziert, geteilt und positiv kommentiert.
Strategie/Lösung
Cailler hat sich dafür entschieden eine Aktivität mit möglichst viel Breitenwirkung, Emotionalität und Engagement umzusetzen. Unter dem Motto „Wen machst du heute glücklich?“ wurde ein schweizweites Sampling mit einem Multikanal-Kommunikationsmix orchestriert. Über die Post wurden Tag genau 1 Million neue Cailler-Tafeln zielgruppengerecht versendet. Regionen und Haushalte mit dem grössten Wachstumspotential wurden privilegiert. Das Sampling wurde von einer grossangelegten PR-Kampagne, verkaufsfördernden Bons und einer konsumentenaktivierenden Microsite unterstützt. Zusätzlich wurden klassische (TV und Plakat) und die sozialen Medien bespielt.
Dialogmarketing-spezifische Elemente
Antwortelement,Microsite,Mobile,Social-Media-Kan\xe4le (Facebook, Twitter, XING usw.)
