Der BMW 7er bietet Freude am Fahren in seiner luxuriösesten Form. Entsprechend anspruchsvoll ist auch die Zielgruppe der Limousine. Mit herkömmlichen Werbemassnahmen ist die Aufmerksamkeit dieser exklusiven Klientel kaum zu gewinnen. Die Herausforderung bestand folglich darin, mit potentiellen Käufern von Luxusfahrzeugen in einer Weise Kontakt zu knüpfen, die nicht als klassische Verkaufsförderung wahrgenommen wird, sondern als wertvolles Erlebnis.

Zu «The Exklusive 7» wurden ausgewählte NZZ Abonnenten sowie bestehende Kontakte von BMW eingeladen. Die Einladung erfolgte mit einem hochwertig gefertigten Mailing, in welchem die Events und der BMW 7er kurz vorgestellt wurden. Interessenten wurden auf eine nicht öffentlich zugängliche Microsite geführt. Dort erhielten sie detaillierte Informationen zum Fahrzeug und den verschiedenen Anlässen. Mit einem persönlichen Code konnten sie sich direkt auf der Seite anmelden. Die Events waren frei wählbar, vorausgesetzt es waren noch Plätze verfügbar. Das Mailing und die Website sind in einem einheitlichen Look gestaltet und folgen der reduzierten Ästhetik von Luxuskommunikation.

In Kooperation mit der NZZ organisierte BMW «The Exclusive 7» – sieben einzigartige Events inklusive An- und Rückreise im BMW 7er. Die Anlässe deckten die Interessen der gehobenen Käuferschaft ab: Von Wein-Degustationen und Sterne-Kulinarik über eine Vernissage und ein Klassikkonzert von Weltklasse bis hin zu einer Partie Golf mit Profispielern, einer Führung durch die Luxusuhren-Werkstatt von Jaeger LeCoultre und einer exklusiven botanischen Exkursion. Jeder der Events wurde einmalig durchgeführt und von der NZZ Redaktion fachmännisch begleitet.

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