Etablierung des Direktmarketings als fixes Marktbearbeitungs-Instrument der Migros sowie zur Category-Entwicklung. Aktuell werden Direktmailings bereits zur individuellen Kundenbearbeitung eingesetzt, die Massnahmen sind ad hoc und bauen nicht aufeinander auf. Mit Direktmarketing-Programmen kann ein beachtlicher Mehrumsatz generiert werden. Dieses Potential wird heute bei der Migros noch nicht voll ausgeschöpft. Die Migros soll erste Anlaufstelle beim Kauf von Personal-Care-Produkten werden. Deshalb wird ein saisonales, mehrstufiges Kundenbearbeitungs-Programm aufgebaut mit dem Ziel, Umsatz und Frequenz der Kunden zu steigern und den Warenkorb zu erweitern.

Das Konzept des Selfmailers ist handlich, praktisch. Drei saisonale Kampagnen-Mailings mit bis zu 4 individuellen Coupons und bis zu 81 verschiedenen Coupon-Angeboten ergeben mehr als 26'000 Varianten des Mailings. Diese werden je nachdem mit einem einleitenden Brieftext, persönlicher Ansprache und redaktionellem Teil, ergänzt. Eine Herausforderung an Produktion und Druck. Gestalterisch sollen mit den Selfmailern gepflegte Frauen im mittleren Alter angesprochen werden. Im Vordergrund steht die Emotionalität. Durch warme Farben werden alle Sinne angesprochen.

Ziel des Multistep-Ansatzes ist eine kontinuierliche Kundenbearbeitung mit dem Ziel, höchst individualisierte Angebote für Kunden aufgrund ihres Einkaufsverhaltens zu generieren, um damit deren Loyalität zu stärken. Aufbau eines ca. 9-monatigen Direktmarketing-Programms. Es werden 250 000 Kunden mit je 4 bis 6 Mailings bedient (exklusive Cumulus-Versand) und ca. 20 individualisierte Coupons pro Kunde versendet. Mit dem gezielten Einsatz von Rabatthöhen pro Kundensegment konnte das Entwicklungspotential der einzelnen Segmente gezielt ausgeschöpft werden. Die Coupons führen zu einem profitableren Kundenverhalten (Frequenzsteigerung, Vergrösserung des Warenkorbes ohne Bevorratungseffekt).

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